CPAとROASどちらの指標を用いて成果を計るか
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まず、リスティング広告の運用において成果を得るためには、広告掲載の目的や目標に対して最適な指標を設定することがより高い成果に繋がる重要なポイントとなる。その中でも、投資した金額に対してどれだけ効果が得られたかを示す指標として「CPA」と「ROAS」がある。どちらもリスティング広告を運用する上で成果を見るためには重要であり、費用に対する効果を数値で示す指標であるが意味は全く異なる。今回は、そんな「CPA」と「ROAS」の指標についてご紹介したい。
CPA（Cost Per Acquisition）とは「顧客獲得単価」、つまり１件のコンバージョンを獲得する為に消化したコストの事であり、リスティング広告に限らずWeb広告の中では重要視されている指標のひとつである。リスティング広告において、一般的にはCPAが消化コストよりも下回っている場合に効果が出ていると見なされる。CPAは下記のように算出する。
CPA（顧客獲得単価）=消化コスト／コンバージョン（円）
例を挙げると、自社運用のサイトでワンピースを売りたいと考える広告主が、ワンピース売却のための広告費用として一定期間の間に30,000円を消化したと想定する。このときに20人のユーザーが広告経由後に商品を購入した場合、
CPA=30,000円／20人
＝1,500円
つまり、1着のワンピースを売るために1,500円の広告費を使ったという計算になる。一般的には、コストの上昇またはコンバージョンが減少した場合にCPAは高騰し、コストの減少またはコンバージョンが増加した場合にCPAが低下していく傾向にある。
ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告費用の回収率、つまりそのまま「費用対効果」のことである。ROASは1円あたりの売上額を意味し、ROASを算出したときに数値が大きいほど費用対効果が高く効率的に広告費用を回収できており、良い運用ができていると言える。ROASは以下のように算出できる。
ROAS（費用対効果）＝売り上げ/掛かったコスト×100（％）
先ほど挙げた例を用いて説明すると、自社運用のサイトで単価6,000円のワンピースを売りたいと考える広告主が、ワンピース売却のための広告費用として一定期間の間に30,000円を消化したと想定する。このときに20人のユーザーが実際に広告経由した後に商品を購入した場合、
売り上げ＝6,000円×20人
＝120,000円
ROAS＝120,000/30,000 ×100％
＝400％
つまり、今回の場合は1円あたりの費用対効果は4円であり、消化したコストに対して4倍の売上を得た事が分かる。ROASが100％を下回ってしまった場合は、広告に費やしたコストよりも売上が下回っていることを意味し、この場合は広告の改善が必要であると言える。また、仮にROASが100％以上の場合でも利益ベースで投資対効果を判定するROI(Return On Investment)という指標が100％を下回ってしまうと結果として売上はマイナスとなるため、ROASが100％以上なら成果が良い、と必ずしも判断できるわけではないことも覚えておくと良いだろう。
・CPA…不動産やスクール関連など、資料請求や問い合わせ、会員登録といった「利益」に結びつく商材サービス
・ROAS…小売関連など「売上」に直結するような目標設定をしている商材・サービス
今回ご紹介したとおり、広告運用においては目的に対する最適な指標を選ぶことが成果を達成するために重要である。資料請求や問い合わせなど「利益」に結びつくようなページであればCPA、「売上」に直結するような目標設定をしている場合は、ROASを成果指標として設定すると費用対効果がより把握できるようになる事が多い。リンクルでは、お客様の目的に寄り添い効果の最大化を実現させる運用を日々行っている。様々な指標や効果改善策を熟知した者が担当する運用代行にご興味のある方は、リンクルにお問い合わせ下さい。
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