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【初心者必見】リスティング広告とは? 費用や仕組み、運用方法など基礎知識について分かりやすく解説

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【初心者必見】リスティング広告とは?

リスティング広告とは1

リスティング広告概要

WEB広告での配信を行う上でほぼ100%耳にする言葉である、リスティング広告。
しかし、いざリスティング広告とは?と聞かれたらぱっと答えられない方も多いのではないだろうか?
リスティング広告には、「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンの検索画面に表示される「検索連動型広告」とWebサイト中に表示される「コンテンツ連動型広告」の大きく分けて2種類が存在する。まずは最も一般的なこの2つの広告形態について理解を深めていこう。
 

目次

 
 
 
 
 
 
 

1. リスティング広告のメニューを解説

検索連動型広告

「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告を「検索連動型広告」と言う。一般的に「リスティング広告」というと、この「検索連動型広告」を想像される方が多いのではないだろうか。「検索連動型広告」は、自社商材と相性が良いと考えられる検索キーワードを登録し、そのキーワードに反応した場合に広告が表示されるという仕組みである。課金形態については、後ほど解説させていただく。「検索連動型広告」は、ユーザーが自発的に何かを探しているタイミングで自社の広告を表示させることができるため、「顕在化しているニーズ」を獲得しやすい広告メニューとなっている。

▼代表的な媒体
・Google 広告(旧称:Google AdWords)のGoogle検索広告
・Yahoo!広告(旧称:Yahoo!プロモーション広告)の検索広告
 

コンテンツ連動型広告

リスティング広告とは2

「Google」や「Yahoo!」などのパートナーサイトに掲載される広告を「コンテンツ連動型広告」と言う。一般的に「ディスプレイ広告」と呼ばれる広告が、この「コンテンツ連動型広告」を指している。コンテンツ連動型広告では、ページ訪問履歴や、ユーザー属性等の情報から「ひと」をターゲティングする配信手法と、特定のコンテンツを持つページを配信対象とする「コンテンツ」ターゲティングの大きく2種類が存在しているが、ご存知だろうか。「顕在層」をターゲットとする「検索連動型広告」に対し、「コンテンツ連動型広告」では、検索には至らないが、興味を持っている「潜在層」のユーザーにリーチできる広告メニューとなっている。

▼代表的な媒体
・Google 広告(旧称:Google AdWords)のGoogleディスプレイ広告
・Yahoo!広告(旧称:Yahoo!プロモーション広告)のディスプレイ広告

自社の最終的な目的を達成するためには、あらゆる媒体の特徴、広告メニューを事前に把握し、選定することが重要になってくる。

2. 自然検索(SEO)とリスティング広告との違い

リスティング広告とは3※参照元_Google検索結果画面

画像の赤枠部分がリスティング広告、青枠部分が自然検索の結果となっている。広告と自然検索の決定的な違いは費用の有無になる。後ほど詳しく解説するが、リスティング広告が入札価格や広告の品質等によって掲載順位が決まるのに対し、自然検索はGoogle独自の検索アルゴリズムとWEBサイトデータの照合を経て、検索に使用したキーワードとWEBサイトデータの関連性から掲載順位が決定する仕様のため、費用はかからない。しかしながら、これらのルールから、リスティング広告に比べ掲載順位をコントロールするのが困難というデメリットもある。 

3. 費用について

① クリック課金制

リスティング広告(検索連動型広告)は「クリック課金型広告」となっており、表示するだけでは費用がかからない。ちなみにクリック課金を採用した広告はCPC(Cost Per Click)広告とも呼ばれる。
ではこのクリック単価はどのような仕組みで決まるのだろうか?
 ※ディスプレイ広告・SNS広告等は、「クリック課金」のほかに「インプレッション課金」「エンゲージメント課金」など様々な課金形態があるので、詳しくは別コラムをご参照いただきたい。
 

 ② クリック単価はどのように決まる?

リスティング広告とは4
 
リスティング広告におけるクリック単価は、「入札価格」×「広告の品質」で決定される。ここで算出された広告ランクという指標で競合とのオークションにかけられ、掲載順位、クリック単価が決定するという流れになっている。

 ③-1入札価格の仕組み

入札価格は1クリックあたりに何円まで払うか、という指標になる。基本的に上限金額を設定することになるので、が、成果の向上が見込まれる場合に上限金額を超えて入札を行う「拡張機能」をオンにしている場合に限り、設定金額を超過する可能性がある。
入札価格は広告グループ単位で一律に設定することも可能だが、キーワードごとに価格を設定し、「このキーワードの検索には最上位で広告を表示させる」という配信も可能である。
 

③-2 広告の品質とは

管理画面上では「品質スコア」という名称で表される指標である。「品質スコア」は1∼10までの段階があり、「推定クリック率」「ランディングページの利便性」「広告の関連性」の3つの指標によって決定される。
それぞれ、「平均以上」「平均的」「平均より下」という評価軸となっている。
 
リスティング広告とは5
 
※参照元_Google検索広告管理画面
 

ⅰ 推定クリック率

推定クリック率とは、該当のキーワードに対し広告がどれだけクリックされるか、という可能性を示すキーワードのステータスである。
以下はクリック率を説明するGoogle広告のヘルプ引用であるが、こちらの内容からクリック率と推定クリック率には関連性があることがわかる内容となっている。
 
クリック率が高い広告やリスティングは、ユーザーにとって有益で関連性が高いという意味になります。
クリック率は、広告ランクを決定する一要素であるキーワードの推定クリック率にも影響します。
クリック率の良し悪しは、宣伝内容や広告の掲載先ネットワークに左右されます。
 
 

ⅱ ランディングページの利便性

ランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度的確で有用かを示す指標である。
具体的な判断基準は明かされていないが、ランディングページの利便性が低い場合には以下の点を意識してランディングページを見直してみると良い。
 
・広告文とランディングページの関連性は意識されているか
ランディングページに広告文でボールディングされているキーワードが含まれているか確認してほしい。
ユーザーの検索メインキーワードやビッグワードなどを記載することで、キーワード・広告文に対するランディングページの利便性が高いと判断される可能性が高まる。
 
・サイトの操作性(UI)は意識されているか
スマホやPCなど異なるデバイスでランディングページを閲覧した際に、各デバイスにおいてユーザーからみた利便性、操作性の良いサイトになっているか確認してほしい。
操作性が悪いランディングページでは、ユーザーの離脱率が高まり、CVRの低下を招いてしまう。
この指標はランディングページの利便性に大きく影響するとされているため、優先的に見直す必要がある。
 
・ランディングページの読み込み速度は遅くないか
サイトURLをクリックしたが、なかなかサイトに遷移しないため、離脱したことがあるという方も多いのではないだろうか?
ランディングページの読み込み速度は、離脱率だけでなく、SEO対策的にも重要な指標となっている。
他の項目よりも改善が容易なため、現時点で読み込みに時間がかかるページの場合は早急に改善してほしい。
 
・ビジネス情報、会社概要などを詳細に記載しているか
訪れたユーザーが安心して購買行動に移れるように、会社情報はしっかりと明記してほしい。ビジネス情報が少ないLPのためにユーザーから信用されず、コンバージョンに結び付かないという事例もある。
サイトの透明性を高めることもランディングページの利便性を高める上で必須事項になる。
 

ⅲ 広告の関連性

広告がユーザーの検索の意図と一致する度合いを表す指標である。
簡単に言うと、ユーザーの検索キーワードが広告文に含まれているかということである。
大まかな判断基準で言うと、広告見出し1と、説明文1に対象の検索キーワードを含む広告文であれば、広告の関連性を考慮する上で問題はない。
見出し1のみがボールディングされた場合にも「広告の関連性」は最上位を示すことが多いが、説明文にもキーワードが含まれることでユーザーのクリック率が大きく高まるというデータがあるため、見出し・説明文の双方でボールディングしておいて損はないと言える。
 
 

4. リスティング広告のメリット

・顕在層にアプローチできる

冒頭でも軽く記載したように、リスティング広告は「検索」という行動を起こしたユーザーに自社の広告を表示できるため、「顕在化したニーズ」を獲得する上で非常に効果的な広告メニューである。
既に商材、業界が広く認知されており、一定数の検索が予想される場合に有効な施策と言えるだろう。

・低予算から出稿可能

媒体によっては最低出稿金額が高めに設定されているものがあるが、
リスティング広告においては、Google:1,000円、Yahoo!:3,000円という低予算から出稿可能である。
配信を安定させ、利益を確保するためにはある程度の予算が必要となるため、弊社実績の中では20∼30万円の予算でスタートする企業が多くなっている。
しかしながら、業界や出稿するキーワードによって費用は大きく異なるため、月数万円の予算で十分な成果を上げている企業もある。
リンクルは基本的に広告出稿における最低出稿金額を定めていないので、自社の業界の相場、適正な費用等がわからない場合はぜひ一度相談いただきたい。

・掲載順位をコントロールしやすく、即効性がある

自然検索では、掲載順位をコントロールするのが非常に困難である。
サイトを立ち上げてすぐ、上位に表示するというのは仕様上まず難しい。
しかしながら、リスティング広告では、入札価格の調整だけで掲載順位をコントロールすることが可能である。
「サイトの利便性、広告の関連性」などに応じてクリック単価は変動するが、費用が潤沢な場合は、配信をスタートしたその日から、最上位に広告をベタ張りするということも可能なので、時間をかけて自然検索の掲載順位を上げるよりも効率的な場合が多い。

・自然検索より上位に表示可能

リスティング広告は、検索結果画面の上位と下位の両方に表示される。
皆さんもご覧になったことがあると思うが、基本的に上位表示の広告は、自然検索の上に掲載される。
掲載順位が上がればクリック率が上昇することはもちろん、自然検索で上位に表示されている大手競合に流入で勝ることも可能になるだろう。
また、スマートフォンなどで検索した場合には、検索結果のファーストビューに広告のみが表示される場合もある。スクロールしなければ表示されない自然検索と比べ、クリックされる機会が圧倒的に多くなると考えられるので、デバイス別の広告表示状況なども適宜確認してみると良いだろう。

・効果検証がしやすく、リアルタイムのデータで調整可能

リスティング広告は、配信しているキーワード、広告文の成果をリアルタイムで確認できるため、迅速に対応策を打てるという特徴がある。
例えば、「競合が今日から配信を強化し始めたため、1位掲載に必要なクリック単価が高騰している」というような状況に対し、「競合の配信が弱まるまでは2位掲載でクリック単価を抑えながら様子を見る」といった柔軟な調整を行うことも可能である。
また、配信結果はデータとして管理画面に蓄積されているため、紙媒体の広告等に比べ効果検証、ABテストがしやすいというメリットもある。
 
 

5. リスティング広告のデメリット

・コストがかかる

自然検索と比較したときの1番のデメリットはやはり費用がかかることである。
目標コンバージョン単価の範囲内でコンスタントに獲得が出来るのなら、どんどん配信を拡大して問題ないが、広告は市場の動向や、運用者のスキルによって大きく結果が変動する。
業界によっては1クリックが1万円を超える場合もあるので、費用対効果をよく考えて、掲載順位の決定、運用を行っていく必要がある。

・運用に手間と時間がかかる

配信を開始するにあたり、大まかに以下の手順が必要となる。
・アカウント開設
・キーワード選定
・広告文の作成
・入札単価の設定
 
スタート時の工数で言えば少ないように思えるが、リスティング広告は経過を分析しながらの調整がとても重要である。
リスティング広告は消費者ニーズの変化や、季節要因が強く反映されるため、いち早く市場の動向の変化に気づき、対応することが求められる。
例えば、「キャンプ」というキーワードで広告を出稿していたとしよう。
「キャンプ」は夏が本番なので7,8月ごろに検索ボリュームが大きく増えることが予想される。
当然ながら、この時期に合わせて競合も配信を強めていくことが予想されるが、適切な強化時期を見極めなければ、クリック単価だけ上昇して獲得には繋がらないということも十分に考えられる。
かといって配信強化が遅れると、最盛期に獲得機会の損失をしてしまったということにもなりかねない。
日々のクリック単価、コンバージョン率、競合のインプレッションシェアなどの指標を細かく分析することが獲得数を最大化する上で必要不可欠である。

・運用には専門知識が必要

広告は予算との兼ね合いもあるので、一概にどちらが良いとは言えないが、曖昧な知識でリスティング広告をスタートすることはおすすめできない。
リスティング広告の運用を成功させるためには、前述した調整も重要ですが、管理画面自体の操作、業界分析、クリエイティブのノウハウなど、さまざまな知識が必要になる。
広告運用経験が豊富な担当者がいる場合は問題ないが、実績がなく1から広告出稿を考えている、またはインハウスで運用しているが思うように効果が出ないといった場合には、広告代理店への委託も視野にいれて考えてみるといいだろう。
広告代理店は自社と同業種での運用経験も豊富な場合が多いので、手数料を差し引いても費用対効果が出やすいと言える。 
 
 

6. 最後に

本コラムでは、リスティング広告(主に検索連動型広告)について説明させていただいた。
自社の広告目標にリスティング広告が適しているか、本コラムを参考にご検討いただければ幸いである。
リンクルではリスティング広告だけではなく、Facebook広告をはじめ、InstagramやSmartNews、LINEなど、様々な媒体でクライアントのビジネスに合わせてプロモーション効果を出すためのノウハウを蓄積しており、各クライアントの目的達成に貢献してきた実績が豊富にある。
現状の成果に満足いかない、より広告効果を出していきたいとお考えの方はぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

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