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このコラムをご覧の皆様の中には、今いろいろなWEB広告施策を導入しているが、思うような成果が上がってこない、あるいは、まず取りかかりとしてどのようなWEB広告施策から取り組むべきか、いろいろな施策がありすぎてわからないといったご要望やお悩みをもたれたことが一度はあるのではないだろうか。そのような際、まず考えてほしいのが「狙いたいユーザーの確度」と「検討している施策」に合致性があるのか否かという、当たり前のようで見落としがちなポイントなのである。リンクルではリスティング広告だけでなくSNSを活用した広告、数十種類のDSP、動画広告配信など幅広くWEBプロモーションを設計しご提案しているが、その際上記のポイントを整理するために、ある「ピラミッドの鉄則」を大切にしている。今回は、この「ピラミッド」の考え方をご紹介する。ターゲットとなるユーザーについて今一度整理していただき、今実施している施策が本当に自社のプロモーションの意図とマッチしているか、じっくり考えて頂くことをおすすめしたい。
下の画像を見て頂きたい。
サイトへの誘導や商品購入を促進するために考えるべきユーザー層は3つの構成に分けるとわかりやすい。ピラミッドの頂点を購入や問い合わせといったいわゆるCV(コンバージョン)地点とした時、まず一番頂点から遠い「潜在層」は、まだ貴社を知らない、あるいは意識的に貴社サービスの利用を検討していない層であり、サービス自体の認知と視認性向上を目的として「まず知ってもらうこと、興味を持ってもらうこと」に主軸を置く必要がある。当然、サービスについて元々検討していなかった人たちであるため、CV(コンバージョン)までの道のりは長く、CPAは比較的高くなる。しかしながら、貴社サービスを知らなかった人が貴社との接点を持ち、今まで生み出せていなかった収益の獲得源となるため、大いに投資すべきユーザーなのだ。その際重要となるのは、サービス認知後に検討に至りそうなユーザーの想定をしっかりとたて、ターゲティング設定を行うことである。また、施策としておすすめできるのは、拡散力に期待を持てるSNS広告や、ディスプレイ広告施策である。
「比較検討、興味あり層」とは、サービス内容に対する認知と興味はすでに持っているユーザーだが、競合他社と比較したときのメリットを明確に打ち出し、コンペティションに勝っていかなければならない。潜在層よりは確度が高いが、競合他社とのユーザーの取り合いも最も激しく、サービスの金額感や頻繁に検討機会が生じるかどうかによっては、ユーザーの検討期間も長引く。すぐに成果が挙がらなかったとして、施策をすぐ中止してしまうのが一番勿体ないのは、この「比較検討、興味あり層」を狙ってプロモーションを行っていく際といって過言ではないだろう。施策としてはリスティング広告や、検索キーワードに連動させたディスプレイ広告配信(DSK、サーチターゲティングなど)が適性度が高いと考えられる。
最もCV(コンバージョン)に近いのは既に貴社について認知がある「顕在層」であり、当然商品について知識を持ったうえでサービスについて調べているので、CPAも比較的安価に収まりやすい。注意してほしいのは、「サービス名で調べているからわざわざ広告をかけなくても…」という考え方を持ってしまいがちな点である。ある意味、絶対に取りこぼしのないようにしなければならないので、ユーザーが調べたら必ず露出があるか、競合が自社のサービス名で広告を出し、流入を奪っていないか、最もアンテナを張るべきともいえる。SEO対策を行っていたとしても、リスティング広告を打ってさらに検索結果画面上での占有率を保っておく必要も大いにある。
今回は、GoogleやYahoo!から正規代理店としてお墨付きを頂いているリンクルでも、WEBプロモーションを打ち出す中で大切にしている重要な考え方についてご紹介した。今導入されている施策では思うような効果が得られていない、改善策がほしいと感じていらっしゃる方は、ぜひ下記よりリンクルまでお問い合わせください。
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