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今回のコラムではリスティング広告での成果を安定化、底上げするために欠かせないと考えられる「除外キーワード」についてそのメリットと、有効活用するべき場面等についてご紹介したい。多くの広告主様にとって、リスティング広告からの無駄なクリックは是非とも避けたいものである。検索クエリ(実際にユーザーが検索した語句)は定期的にチェックし、成果につながらないキーワードを除外することはリスティング広告の運用において基本となる。メリットとして、大きく以下の2点があると考えている。
こちらは非常に当たり前のことではあるが、リスティング広告において費用をどのように投下したか、またはしていくかが全体の費用対効果を大きく左右する。だからこそ定期的に検索クエリをチェックして余計なものを発見したら逐一除外を行っていくのが非常に重要である。更に言うと、運用者によって除外キーワードのマッチタイプや、そもそもどういったキーワードを除外するのか、大きく違いが出る。傾向としてBtoCの商材で一般ワード(部分一致等)で広告を出稿している場合などは無駄なクエリを拾いやすかったり、逆にBtoBの場合でもメインワードの意味が広いために適切なキーワードでクリックを浴びているように見えるものの、実は広告配信として効果的でなかったりといったことがあげられる。
ここ数年間スマートフォンの普及なども影響し、ユーザーの検索クエリの種類は常に増え続けており、そういった状況の中で検索ボリュームは少ないが、コンバージョン確度の高い検索クエリを拾ってくるために部分一致や短いキーワードをフレーズ一致で登録する場合も多いのでは無いだろうか。こうしたキーワードを登録した際に入札単価を高く設定してしまったがために、自社の商材とは明らかに関連性の無い、もしくはコンバージョンに至る可能性の低い無駄なクリックを多数浴びた。多くの広告費を無駄にしてしまっていた。といった経験のある方も少なく無いのでは無いだろうか。最近のトレンドとして、GoogleやYahoo!の推奨しているリスティング広告の構成は可能な限りキーワード等をまとめて登録するハガクレ等がある。こうした構成方法にすると数値がまとめて集積される等様々な有用性がある一方で、キーワードをまとめて登録している分、キーワードの入札調整が難しいケースもあるので「除外キーワード」の機能は非常に使い勝手がよい。キーワードの除外はキャンペーン、もしくは広告グループ単位で設定するが、Google AdWordsではキャンペーン除外キーワードリストを作成しキャンペーンに紐づけることで、複数のキャンペーンに対しキーワード除外を設定できる機能があるため、ぜひ階層ごとに上手く使い分けを行い、各キャンペーン、広告グループで適切な広告配信の住み分けを行っていきたいものだ。
今回のコラムでは「除外キーワード」機能とそのメリットや活用方法について触れた。機能の存在自体は知っていたものの、これまであまり活用出来ていなかった方も少なく無いのではないだろうか。リスティング広告がスタートして以来、検索クエリは常に増え続けている。だからこそリスティング広告で成果を追求していくためには常時どのようなキーワードでどのような成果が見込まれるのか、「除外キーワード」機能を活用しながら、ある程度予測を持って対応していかなくてはならない。リンクルでは以上にご紹介したような費用対効果に関わる重要な機能の利用方法を理解し、過去の実績からその有用性を検証した上で、マメな運用を日々心がけている。これらの内容にご興味ある方はぜひ下記よりリンクルまでお問い合わせください。
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