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Google広告(Google Ads)における減衰のアトリビューションモデルについて解説!【アトリビューションモデル解説第二弾】

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Google広告(Google Ads)におけるアトリビューションモデル

前回のコラム(Google広告(Google Ads)における接点ベースのアトリビューションモデルについてラストクリックのモデルとの比較で解説!【アトリビューションモデル解説第一弾】)では、接点ベースでのコンバージョン計測方法についてラストクリックモデルとの対比でコラムを記載させていただいたが、今回のこのコラムでは減衰アトリビューション モデルについて解説しよう。ラストクリックモデルによるコンバージョン計測の方法については知っている前提で話を進めるので、もしご存じないという方は第一弾から閲覧いただきたい。前回の接点ベースのアトリビューションモデルやラストクリックモデルはコンバージョンするまでの接した広告を時間経過に関係なく、ただコンバージョンまでの”距離”を基にしてコンバージョンの貢献度を割り当てるものであるが、減衰アトリビューション モデルはそれらとは違い、コンバージョンに至ったその時を起点とし、より過去にクリックした広告の貢献度を少なくし、時間的に直近でクリックした広告に対して貢献度を大きく割り当てるという時間経過によってコンバージョンの貢献度を変えるモデルである。是非参考にして今後の広告運用にお役立ていただきたい。

減衰アトリビューション モデルによるコンバージョン計測

減衰アトリビューション モデルによるコンバージョン計測とは、Google広告のヘルプから引用すると、「貢献度は 7 日間の半減期を使って割り当てられます。つまり、コンバージョンの獲得日から 8 日前のクリックは、コンバージョン達成の前日のクリックの半分の貢献度が割り当てられます。」とある。これだけではわかりにくいので、以下具体例を使ってみていこう。

例①

キーワード1(7日前)→自然検索→キーワード2(すぐにコンバージョン)
この場合、キーワード1はキーワード2の半分の貢献度であるので、キーワード1に0.33、キーワード2に0.66の貢献度が割り当てられる。(キーワード2の貢献度をxとしたとき、キーワード1はx/2の貢献度、一回のコンバージョンに対する貢献度の合計は1でないといけないので、3x/2=1、つまりx=2/3)

例②

キーワード1(14日前)→キーワード2(7日前)→キーワード3(すぐにコンバージョン)
この場合、キーワード1に0.14、キーワード2に0.28、キーワード3に0.57の貢献度が割り当てられる。(キーワード3の貢献度をxとしたとき、キーワード2はx/2の貢献度、キーワード1はx/4の貢献度、一回のコンバージョンに対する貢献度の合計は1でないといけないので、7x/4=1、つまりx=4/7)

例③

キーワード1(コンバージョン)
この場合、キーワード1に1のコンバージョンが割り当てられる。
今回はわかりやすい例のみ取り上げたが、基本的にはGoogle Anlayticsのヘルプに記載のあるように指数関数的に減衰して貢献度が割り当てられるのである。このアトリビューションモデルが活用できる商材としては、だれもが知っている商品であり、広告によってその商材を知るというところにはほとんど貢献せず、ただ刈取りにのみ寄与することが多い商材、もしくは比較検討期間が比較的短かったり商材を頻繁に変えるなどで、ひと月前などの昔のクリックでは商品の購入にほとんど寄与していないであろうと考えられる商材などであることが著者なりの考えではあるが、想定される。接点ベースのモデルと比較して、ラストクリックモデルに近いので、今までラストクリックモデルで運用されてきた方が少しアトリビューションの影響も探ってみたいがあまり広告運用の方針は変えたくないという場合には好ましいであろう。

アトリビューション モデルについて
デフォルトのアトリビューション モデル(GAのヘルプ)

まとめ

今回は減衰アトリビューション モデルについて着目してご説明したが、前回に引き続きその他Google広告にはアトリビューションモデルが多くあり、そのモデルによって様々特徴があるので、自社のサービスや状況に最も適切なアトリビューションモデルを選んで広告運用を実施いただきたい。リンクルでは、状況に応じて適切なアトリビューションモデルをお客様にご提案して広告運用を行っている。是非、適切なアトリビューションモデルがわからない、アトリビューションの影響を活かして広告運用を行っていきたいと考えておられる読者の皆様は下記よりリンクルまでお問い合わせいただきたい。

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