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Google広告(Google Ads)における接点ベースのアトリビューションモデルについてラストクリックのモデルとの比較で解説!【アトリビューションモデル解説第一弾】

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Google広告(Google Ads)におけるアトリビューションモデル

皆さんは、Google広告(Google Ads)を利用されているであろうか。Google広告はGoogleの検索結果画面の上部に表示されるリスティング広告を配信できるのみならず、ディスプレイ広告やYoutube閲覧中に配信されるTrueView広告なども配信できる広告媒体であってウェブ広告を行おうとされる皆様が最初の選択肢に上がる候補ではないであろうか。このGoogle広告であるが、この広告を実施する際に広告の効果測定を行う必要がある場合にはコンバージョンタグというものをサービスのサンクスページなどに挿入することによって、ユーザーがそのタグがあるページを訪れた際にデータをGoogle広告へ送信し、そのユーザーが広告経由であれば管理画面上にどの広告経由であったのかという情報が反映される。このことによって、広告経由でユーザーが何人サイトでコンバージョンを行ったのか、どういった広告施策からコンバージョンに至ったのかやさらに詳細な時間帯や年齢層、性別までわかるのである。このコンバージョンであるが、一般的によく使われるのは、あるユーザーが例えば別々のキーワードで期間を開けて二回検索し、その二回ともサイトへ訪れたが、二回目の訪問の際にコンバージョンに至った場合、その二回目の訪問の際に使用されたキーワードや広告にコンバージョンを1としてカウントする、ラストクリックというコンバージョンモデルである。ラストクリックによるコンバージョンモデルでは、例えば、リスティング広告→リスティング広告→自然検索(コンバージョン)と至ったユーザーがいた場合には、二回目のリスティング広告のキーワードや広告にコンバージョンが計測されるのである。Google広告にはラストクリックというアトリビューションモデル以外にも様々なモデルが存在するが、今回のこのコラムでは「接点ベース」というコンバージョンモデルについて著者の意見も交えながらご紹介しよう。是非参考にして今後の広告運用にお役立ていただきたい。

接点ベースによるコンバージョン計測

接点ベースによるコンバージョン計測とは、ユーザーが最初にサイトへ訪れた広告施策およびラストクリックモデルのようにコンバージョンに至ったサイト訪問から最も直近の広告経由でのサイト訪問にそれぞれ40%のコンバージョンの貢献度を与え、それ以外の広告経由によるコンバージョンには残りの20%の貢献度を均等に配分するというものである。これだけではわかりにくいので具体例を見ていこう。今回はわかりやすいようにリスティング広告を例にとり、ユーザーがさまざまなキーワードを検索してコンバージョンへ至ったとする。

例①

キーワード1→自然検索→キーワード2→自然検索(コンバージョン)
この場合、キーワード1とキーワード2にコンバージョンの数値が0.5,0.5と割り当てられる。

例②

自然検索→キーワード1→キーワード2→キーワード3→キーワード4(コンバージョン)
この場合、キーワード1とキーワード4にそれぞれ0.4,0.4のコンバージョン、キーワード2とキーワード3に0.1,0.1のコンバージョンが割り当てられる。

例③

キーワード1(コンバージョン)
この場合、キーワード1に1のコンバージョンが割り当てられる。
このような形となっており、接点ベースのアトリビューションモデルはユーザーが広告経由でその商材を最初に知ったキーワード及びコンバージョンに至ったキーワードを等価で重要視するものである。このアトリビューションモデルは、自社の商材があまり世に知られておらず、指名検索のボリュームは期待できない、かつその商材を明確に表すキーワードが定まっていない商材において力を発揮するものであることが想定される。そういった商材でラストクリックモデルで運用を行ってしまうと、ユーザーが広告経由でその商材を知る機会がなくなってしまい、結果として刈取りに至るキーワードのボリュームが減少していくので、かえってCPAが悪化したり、コンバージョン数が全体として下がってしまったりするので注意が必要である。

参考:アトリビューション モデルについて

まとめ

今回は接点ベースによるアトリビューションモデルについて着目してご説明したが、その他Google広告にはアトリビューションモデルが多くあり、そのモデルによって様々特徴があるので、自社のサービスや状況に最も適切なアトリビューションモデルを選んで広告運用を実施いただきたい。リンクルでは、状況に応じて適切なアトリビューションモデルをお客様にご提案して広告運用を行っている。是非、現状の広告効果に満足いっていない、さらに自社の売り上げを伸ばすために新規ユーザーにもアプローチしていきたいと考えておられる読者の皆様は下記よりリンクルへお問い合わせいただきたい。

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