アトリビューションを活用してGoogle広告の成果改善を図ろう！広告ごとのコンバージョンへの寄与を正しく評価して成果改善へとつなげる方法をご紹介！

【リスティング運用】アトリビューションを活用してGoogle広告の成果改善を図るにはどうしたら良い？広告ごとのコンバージョンへの寄与を正しく評価して成果改善へとつなげる方法について解説

このコラムをご覧の皆様の中にはリスティング広告を運用している、または、代行を依頼しているが、なかなか成果が上がらないとお悩みの方も多いのではないだろうか。先月の成果や昨年の成果と比較して、成果は下がっているものの、何が原因で成果が悪化したのかわからない場合に有効な手段として、「アトリビューション」に着目した状況把握、成果改善の手法が存在する。アトリビューションとは、例えば通販サイトにおいて、商品ページに訪れてから商品購入までに至る過程のことを指す。もし、一度Google広告をクリックしてサイトに訪れてそのまま商品購入まで完了した場合はその広告の寄与となるが、複数回クリックした場合はそれぞれの広告の寄与を正しく計測する必要がある。例えば、女性向けの靴を扱うECサイトにおいて、あるユーザーが「女性　靴　通販」と検索して広告をクリックし、一度サイトを離脱した後、再度そのサイト名で検索して広告をクリックした場合は、どちらの広告にも寄与があると考えた方が正しい寄与を計測できると考えられる。本コラムにおいてはGoogle広告において、このようなユーザーがコンバージョンに至るまでの「アトリビューション」をどのように計測、解析できるのかという手法についてご紹介する。ぜひ成果改善のきっかけとなれば幸いである。

Google広告でのアトリビューションを把握し、状況把握・成果改善を行うためには？

それではさっそく、Google広告におけるアトリビューションの計測方法や解析方法についてご紹介する。

１）アトリビューションモデルを設定する

まず、広告のアトリビューションの寄与を把握しやすくするために正しいアトリビューションモデルを設定する必要がある。コンバージョンを設定する際にアトリビューションを設定する項目があるため、そこから選択することができる。デフォルトではラストクリックモデルとなっているが、これだとコンバージョンに至る直前の広告クリックのみがコンバージョンへの寄与に考慮されるためアトリビューションを計測することができない。そこで、まずは減衰モデル、または、接点ベースモデルで設定すると良いだろう。２つの違いはラストクリック側の寄与を重視する場合は減衰モデル、特に傾斜をつけない場合は接点ベースモデルをおすすめする。

２）キャンペーン、広告グループ、キーワードごとのアトリビューションを把握する

コンバージョンでアトリビューションモデルを設定していない場合でも、ツール＞検索アトリビューションからアトリビューションを把握することが可能である。色々な項目が存在するが、左のタブからコンバージョン経路（コンバージョンに至るまでに経由した広告）、期間（コンバージョンに至るまでの日数）などを選択することでアトリビューションを理解することが可能である。コンバージョン経路より、あるキャンペーンが他のキャンペーンに与える影響を把握することができ、見かけのCPA自体は良くないが、配信を抑制してしまうと全体に影響を与えるといった寄与を把握することができるので有効に活用していただきたい。

まとめ

今回はGoogle広告におけるアトリビューションの計測・解析方法についてご紹介した。アトリビューションを踏まえた状況把握を行うことで広告の成果の要因を正しく把握し、改善へとつなげることができるのである。リンクルではこれまでの運用実績や最新の手法を生かして、リスティング広告の成果改善を行ってきた例が数多く存在する。なかなか広告の成果が改善されない、現状の成果に満足が行かずにさらなる効果改善、事業拡大を望みたいとお悩みの方はぜひ下記よりお気軽にお問い合わせいただきたい。

K.T.