リスティングコラム

COLUMN

Google Analyticsでコンバージョンユーザーの行動経路を可視化してwebマーケティングのプランニングを行う

Google Analytics

アドテクノロジー

メディア運営

【Google Analyticsのコンバージョン経路とは】

昨今のユーザーの動きをみると1回のアクセスでCVに至ることが少なく、CVに至るまでに複数回アクセスする傾向がある。これはサービスを比較している場合に多くみられるユーザーの行動パターンだ。Google Analyticsでは、そのようなユーザーの動きを可視化することができる。下記の画像はGoogle Analyticsでユーザーのコンバージョン経路をメディアで表示したものだ。下記画像の場合、有料検索(リスティング広告)から何度かサイトへアクセスしてからコンバージョンに至る傾向が多くみられることがわかる。

コンバージョン経路

 

このようにユーザーがどのメディア、チャネルからサイトへアクセスをして、結果的にCVに至っているかをGoogle Analyticsで確認することができる。主なメディア名が何を意味しているかは、下記を参照してほしい。

オーガニック検索:検索エンジンが検索に対して表示した自然検索結果からの流入

有料検索:リスティング広告(PPC広告、SEM広告)からの流入

バナー:バナー広告からの流入(リンク先にパラメータを付与している場合のみ計測可能。デフォルトの設定では計測不可。)

参照元:別サイトのリンク先からの流入(ex.Antennaなどのキュレーションメディアや価格ドットコムなどの比較サイトにリンクが貼られていて、そこからの流入)

ノーリファラー:リファラーがとれない(参照元がない)場合の流入(ex.お気に入りからの流入や・メールからの流入など)

メール:DMなどのメールからの流入(リンク先にパラメータを付与している場合のみ計測可能。デフォルトの設定では計測不可。)

 

このようにユーザーがコンバージョンまでにどのメディアを経由してコンバージョンに至ったか、コンバージョン経路をみることによりそれぞれのメディアがコンバージョンにどれくらい貢献しているかを把握することができる。コンバージョン経路を把握することでリスティング広告がどれくらいコンバージョンに貢献しているかが分かるようになり、リスティング広告にどれくらいの予算を費やすべきかの判断をする指標にすることができる。また、今までは最後にコンバージョンに至ったメディアをマーケティングで重視する傾向にあったが、コンバージョン経路を可視化することでどのメディアがユーザーのサイト流入への契機だったかがわかり、よりユーザーの体験に基づいたマーケティング施策をプランニング、実行することができるようになる。この考え方、分析をアトリビューション分析という。最後にコンバージョンに至ったメディアだけを重視して他のメディアに予算をかけず、サイトへの流入が減ってしまった場合、仮にほかのメディアからの流入が最後にコンバージョンに至るメディアへの流入に影響しているようなときは最終的なコンバージョンが減ってしまう恐れがある。コンバージョン経路の分析、アトリビューション分析を行うことで各メディアにどれだけ予算を割けばいいか、どれだけのサイト流入を確保すればいいかの判断の指標を得ることができる。

まとめ

スマーフォンの利用が増えた現在、ユーザーの動きは複雑化している状況にある。その中で最後にコンバージョンに至ったメディアだけに注力するのはマーケティング上危険だ。Google Analyticsではコンバージョン経路を見ることでユーザーがどのメディアを経由してコンバージョンに至っているかを可視化することができる。最後にコンバージョンしたメディアだけでなく、最初にユーザーをサイトに流入させたメディアや途中でユーザーの再訪を促したメディアにも予算を割き、マーケティングを最適化しよう。

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