自動入札機能で費用対効果を最大化するための運用とは

Google AdWordsで利用できる、運用上便利な自動入札機能について、前回（【vol.1】Google AdWordsの自動入札機能の仕組みを理解し、最適な設定方法で運用するポイント）では、自動入札機能を使うことで広告の費用対効果を高めるだけでなく、広告運用に掛ける工数を減らし、新たな施策などに時間を割くことができるというメリットがあるということ。そして機能を最大限に活用する為に、自動入札機能の仕組みを理解し、最適な設定方法をご紹介した（https://rincrew.jp/column/【vol.1】google-adwords-automatic-auction-20161105）。今回は、その自動入札機能を推奨の設定で導入した後、どのように運用改善を行うとよいか、そのポイントをご紹介する。

自動入札機能を導入後の運用ポイント

➀キャンペーンの変更を制限する

自動入札機能を有効にし、データ収集期間となる最初の2週間に目標と照らし合わせながらキャンペーンの掲載結果データを確認したら、それ以降はキャンペーンの入札単価の管理に伴う手間は少なくなる。しかし、自動入札機能を有効にした後にキャンペーンに大幅な変更を加えると、キャンペーンの全体的な成果に悪影響を及ぼす恐れがあるため、注意が必要である。AdWordsの入札アルゴリズムが、その変更に対応するための時間を要するからである。たとえば多数のキーワードをまとめて追加した場合や、ターゲット地域を大幅に拡大した場合は、広告の表示機会が大きく増加し、自動入札機能のそれまでのデータでは対処できなくなるため、キャンペーンの成果が悪化することがある。キャンペーンの大きな変更は控えるか、変更を加える際にも慎重な調整が必要である。

以下、キャンペーンの成果に影響する変更内容の例である。

ターゲットの変更
広告の内容やURLの変更
ターゲット地域やオーディエンスターゲティング(ユーザーリストを含む)の変更

キャンペーンに変更を加える際の推奨事項

自動入札機能を使用しているキャンペーンに大幅な変更を加える際は以下の点に気をつける必要がある。

すべての変更を一度に適用する

いくつかの変更をまとめて適用すれば、入札アルゴリズムを調整する際の新しいデータを追加し、入札単価を最適化する際のデータ収集と調整に要する時間を減らすことができる。大幅な変更を考えている場合は、複数回にまたがって行うのではなく、一度にまとめて変更を加えることが推奨される。

大幅な変更を控える

目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果を変更する場合は、変更の幅と頻度を抑えれば問題が生じにくくなる。大幅な変更を加えると、新しい目標値に適応していく過程で一時的に掲載結果が大きく変動する場合があるからである。データ収集に要する時間を考慮し、目標値の変更の効果は一定期間待ってから評価することも重要である。もし仮にキャンペーンに大幅な変更を加えた場合でも、すぐには目標値を変えないことも必要である。キャンペーンに変更を加えてから掲載結果が悪化したように見えたとしても、すぐに目標コンバージョン単価の引き下げや目標広告費用対効果の引き上げを行うことは避けることが重要である。

②パフォーマンス改善のタイムラグを考慮する

コンバージョンのタイムラグを理解した上でのパフォーマンスの評価方法が重要である。

アカウントの掲載結果データがしばらくなかったとしても、その原因は実際にはコンバージョンのタイムラグの可能性もあるので注意が必要である。広告を見てから数週間経った後にコンバージョンに至るユーザーもいるため、このようなクリックに起因するコンバージョンのデータは、広告主様が指定した計測期間に基づき、遅れてレポートに反映される。

大幅な変更を加えた後は、コンバージョンのタイムラグによって掲載結果データに問題が生じる場合があるため、入札アルゴリズムが変更内容に応じたデータを収集し、最適化の効果がデータに表れるようになるまで、少なくとも2週間は経過を観察することが推奨される。

③キャンペーンの予算制限にかからないようにする

予算に制限があり、キャンペーンの掲載結果が目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果よりも悪い場合は、目標に到達するか予算の制限がなくなるまで、目標コンバージョン単価の引き下げや目標広告費用対効果の引き上げを行う。その際の変更幅としては20%以内に留めることが推奨され、それ以上の変更は大きすぎる変更となる為、注意が必要である。

④自動入札機能でも手動でのメンテナンスを積極的に行う

自動入札機能の導入により、手動入札と比較して、投資収益率やコンバージョン数を大幅に改善できるが、変更から短期間で急激な変化を起きるものではない。キャンペーンの成果が目標に達していない場合は入札単価を引き下げたり、適切なキャンペーン設定を見直すなど、定期的な調整が必要である。

⑤キャンペーンの掲載結果データを分析する

自動入札機能を導入した後にも、定期的にキャンペーンの成果を総合的に評価し、重要ではないデータに惑わされないようにすることが重要である。特にキャンペーン単位の目標を設定している場合は、個々の広告グループや短期間のデータ、特定の日付の掲載結果だけに目を向けないよう注意する必要がある。

まとめ

今回はアカウントを改善するための施策の一つとして、自動化入札機能を導入した後の運用改善の方法をご紹介した。リンクルでは、運用ノウハウを熟知した担当者が運用を行っている。プロによる運用代行にご興味のある方は下記よりお問い合わせ下さい。

【vol.2】Google AdWordsの自動入札機能を導入後、費用対効果最大化のための運用改善ポイント

【vol.2】Google AdWordsの自動入札機能を導入後、費用対効果最大化のための運用改善ポイント

自動入札機能で費用対効果を最大化するための運用とは

自動入札機能を導入後の運用ポイント

➀キャンペーンの変更を制限する

キャンペーンに変更を加える際の推奨事項

②パフォーマンス改善のタイムラグを考慮する

③キャンペーンの予算制限にかからないようにする

④自動入札機能でも手動でのメンテナンスを積極的に行う

⑤キャンペーンの掲載結果データを分析する

まとめ

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