BtoBリスティングで失敗する典型的パターンとは？～数万のアカウントを見てきたリンクルが解説～
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このコラムをご覧になっている方の中にはBtoBビジネスのリスティング広告を運用していらっしゃる方も多いのではないだろうか。今回のコラムでは運用していらっしゃる方、ないしは代理店などに任せられている方にBtoBリスティング広告での失敗事例を共有させて頂く。こちらのコラムを確認いただき、現在の運用が適正であるかどうかの一つの指標にしていただければ幸いである。
下記に、BtoBのリスティング広告でやりがちであり、かつ成果を悪くする要因をご紹介する。
BtoBのリスティング広告では、ある程度配信するべきキーワードは確定している。ここで無理に部分一致キーワードを拡張、ないしは配信を強めてしまうと、意図しない検索クエリで反応してしまい、広告費を無駄に使う一因になりかねない。もちろん、予想だにしなかったキーワードでCV獲得をすることもあるため、部分一致キーワードを配信するのは重要だが、配信の強めすぎには注意しよう。
BtoBビジネスのキーワードのクリック単価は一般的に入札単価が高い傾向にある。競合も入札を強めているため、仕方ない部分も確かにあるが、それによりクリック単価が上昇しすぎることがないように留意しよう。CPA（顧客獲得単価）は、CPC（クリック単価）÷CVR（コンバージョン）で求めることができるため、CPCが高いのは、基本的にCPAを悪化させる。もちろん上位掲載により、CVRがあがる、ないしはCVを更に獲得できる可能性もあるが、CPCの高騰には細心の注意を払おう。
ディスプレイキャンペーンはCPCは安くなる傾向がある一方、あまりにも配信を強めすぎると、リマーケティングのユーザーリストの質が悪化したり、質の悪い問い合わせを集める一因にもなる。比較的CV確度の高いリマーケティング広告で配信量を伸ばすのは失敗も比較的少ないが、ノンターゲティングや、デモグラフィックターゲティングといったCPCをとにかく抑えて配信しようとしている場合には注意が必要だろう。特に電話CVを測定している場合、CVがついたと勘違いをすることも往々にして起きる。
品質スコアは見えづらいが、リスティング広告の健全性を図る大きな指標の一つである。特に競合が多い業界ではクリック単価は比較的高いため、クリック単価を決める品質スコアは重要な意味をもつ。品質スコアが低すぎる場合は、広告文のボールディングや、リンク先との整合性、広告文をテストして、クリック率の高い広告文を配信するなど工夫しよう。
絞込部分一致は比較的確度が高いものの、意図せぬキーワードでの配信をしていることもある。絞込部分一致だからといって安心していると、意図せぬ検索キーワードで月予算の1/10ほど使ってしまうなどといったことにもなりかねない。検索キーワードは常に確認し、キーワード除外を徹底するようにしよう。
⑤とも関連するが、異常に配信量が伸びているときは注意しよう。広告配信を日々追いかけていれば気づくところだが、まだ運用に慣れていない方だと気づきづらいところでもある。こうしたときには、検索クエリを確認したり、メディア露出などがなかったか確認するようにしよう。
今回のコラムでは、BtoBでのリスティング広告において失敗しやすい事例を紹介した。現在運用されている方、または依頼されている方は、このような事象に心当たりがないか是非チェックいただきたい。リンクルではBtoB広告専門チームが存在し、BtoBでのリスティング広告での実績を数多く積んでいる。プロが運用するBtoBリスティング広告に興味のある方は下記よりお問い合わせください。
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