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具体例を交えてご紹介!リスティング広告などのウェブ広告で広告のABテストを行ったときにおける成果を解析するときに勘違いしやすいことって?

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ウェブ広告における広告のABテストをした時の解析

現在、リスティング広告等ウェブ広告を行われている皆さんは、当然ながら自身が出稿されている広告の成果を図るために解析を行われるのではなかろうか。さまざまな解析があると思われるが、今回は広告の成果を最大化するためによく行われる広告のABテストを行った時の解析において、陥りやすい罠について具体例を交えてご紹介する。是非参考にして今後の解析にご活用いただきたい。まず、ABテストというのがなんであるのか知らない方についてご紹介する。広告のABテストとは先ほども述べたように、どの広告がクリック率が良いのかやコンバージョン率が良いのか等のことを探るための手法である。具体的には、訴求を変えた広告を2本用意し、すべてもしくはある測定したいと思っている広告グループにそれら2本の広告を入稿し、ある一定期間広告を配信したのちに、どちらの広告のほうがクリック率やコンバージョン率が高かったのか解析するというものである。

陥りやすい間違いの具体例をご紹介

それでは解釈ミスの具体的な例をご紹介する。条件としてはリスティング広告で広告のABテストを行われており、簡単のために以下のようなアカウント構成であるとする。

キャンペーン:1キャンペーン(キャンペーンAとする)
広告グループ:そのAキャンペーンの中に3つ(それぞれ広告グループ1,2,3とする)
広告:その各広告グループに同じ広告が2本ずつ(それぞれ広告x,yとする)
こうした場合、例えばコンバージョン数(以下CV数)、費用(以下COST)とコンバージョン単価(COST/CV数。以下CPA)が以下のような状態だとどうなるだろうか。

・広告グループ1

広告x
CV数:1
COST:1,000円
CPA:1,000円

広告y
CV数:1
COST:2,000円
CPA:2,000円

・広告グループ2

広告x
CV数:5
COST:1,000円
CPA:200円

広告y
CV数:100
COST:30,000円
CPA:300円

・広告グループ3

広告x
CV数:100
COST:35,000円
CPA:350円

広告y
CV数:5
COST:3,000円
CPA:600円

こうした場合、例えば広告グループ1,2,3どれを見ても広告xのCPAが良いことがわかる。しかしながら、これをキャンペーン単位で見るとどうなるだろうか、結果は以下の通りである。

・キャンペーンA

広告x
CV数:106
COST:37,000円
CPA:349円

広告y
CV数:106
COST:35,000円
CPA:330円
一見するとおかしなことが起こっているのがお分かりであろうか。個々の広告グループ内における広告の成果はすべて広告xのほうが良い結果を残していたにもかかわらず、キャンペーン単位で見ると広告yの方が成果が良いように見えるのである。CV数、COSTにほとんど差がないにもかかわらずである。何故このようなことが起こるのかというと、CPAが最も低い広告グループにおいて広告yはコンバージョン数を多く獲得しており、その結果としてキャンペーン単位で見る時のCPAを押し下げているためにこのような結果となったのである。もし、このような状況で広告のABテストの結果、広告yのほうが成果が良いので広告xを止めましたということになれば、成果はより悪くなってしまうのは明白であろう。

まとめ

上記で具体例を交えて解析時に起こる間違えやすい事柄についてご紹介したが、いかがであったであろうか。こうしたことはウェブ広告に限らず、日常の中でよく起こることであることかと思われる。こうしたことに注意をして解析を行っていただきたい。リンクルではこのようにしっかりとした解析を行ったうえで広告のABテストも日々繰り返して成果の改善を図っている。ウェブ広告の成果をさらに高めたいと考えておられる読者の皆さんは是非下記よりリンクルにお問い合わせいただきたい。

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