ビュースルーコンバージョンが変えるWEBマーケティング戦略

ビュースルーコンバージョンとは

皆さんは、AdWordsで計測できるビュースルーコンバージョンをご存じだろうか。
ビュースルーコンバージョンとは、AdWordsのバナー広告で計測することができるものである。計測のタイミングは、バナー広告が表示されたユーザーがバナーをクリックせずに、バナー表示後に別の方法でサイトにアクセスしてCVした場合だ。別の方法で一番多いと考えられるのは、バナーを見た後に検索をしてサイトにアクセスする方法だろう。つまり、ビュースルーコンバージョンとはバナーによる訴求によってユーザーにアクセス行動を誘導し、CVを促したバナー広告の成果の一つと考えることができる。

アトリビューション分析によるビュースルーコンバージョンの位置づけ

昨今のWEBマーケティングでは、アトリビューション分析という考え方がある。
アトリビューション分析とは、直接CVから間接CVも含めて、広告のCVへの貢献度を正当に評価する分析手法である。間接CVとは、広告クリック後にサイトを離脱して別経路からCVに至ったり、ビュースルーコンバージョンのようにバナーを見たユーザーが別経路からCVに至った場合に計測されるCVのことである。その為、ビュースルーコンバージョンは、アトリビューション分析によるCV評価を行う上で、バナーの価値を決める重要な要素となるものである。

ビュースルーコンバージョンの価値

従来は、ラストクリックCVのみをCVの価値として評価する傾向があった。しかし、昨今のユーザー動向が複雑になるにつれて、ラストクリックCVのみの評価ではラストクリックCVになり難い広告の評価が十分にできないのではという風潮がでてきている。その為、昨今ではアトリビューション分析という広告評価の手法が注目を浴びている。今までの内容だと抽象的である為、少し具体的な事例を挙げてみよう。例えば、CVに至るまでの経路として、下記のようになったとしよう。

事例1

バナー広告が表示→自然検索からアクセス→CV

事例2

バナー広告からアクセス→自然検索からアクセス→キーワード広告からアクセス→CV

上記のような経路でCVに至った場合、最初のバナー広告の表示やバナー広告のクリックは、はたして無価値なものであるだろうか。
事例１の場合、バナーを見ることでユーザーに自然検索を誘導したとすれば、バナー広告を配信していなければユーザーが自然検索をすることはなかっただろう。
事例２の場合、バナー広告でサイトへ誘導していなければ、ユーザーがそのサイトを知ることがなく、検索行動をとることがなかったかもしれない。
そのように考えると直接CV以外のクリックも実は価値があったと判断することができる。

現在は、一人のユーザーが複数のデバイスを使っている傾向があることから、ユーザー行動が複雑化している。それは、これからより複雑になっていくだろう。
その為、今後はあらゆる可能性を考慮して、広告戦略を立てなければ競合他社との競争に負けてしまうことにもなる。今後の広告展開では、ビュースルーコンバージョンを含めて戦略を練る必要がある。

アトリビューション分析に興味がある方は下記よりお問い合わせください。