最近よく聞く「データドリブンアトリビューション」って何？Googleアドワーズで活用できるアトリビューションモデルについてご紹介
リスティングコラム
COLUMN
Googleアドワーズ
皆さんは普段のWebマーケティング施策において、ユーザーのWeb上での行動を意識出来ているであろうか。Googleの調査によると、90％のユーザーが商品の購入やお問い合わせに至るまでに複数のデバイスに接触しているといった結果も出ている。一人のユーザーが使用するデバイスの多様化と共にこの傾向はますます強くなっていき、コンバージョンにいたるまでのユーザー行動を適切に評価し、マーケティングに生かすことは重要性を増してくるであろう。以前のコラムでは、Googleアドワーズで使用可能な「アトリビューションモデル」について触れたが、今回はその中でもGoogleが推奨している「データドリブン」アトリビューションについてご紹介したい。
ここで、「アトリビューションモデル」の考え方について簡単におさらいしておこう。アトリビューションモデルとは、販売や問い合わせに至った広告の貢献度をコンバージョン経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールである。ほとんどの場合ラストクリック、つまりユーザーが最後にクリックした広告のみに成果が割り振られるように設定されているが、実際にはユーザーはコンバージョンに至るまでに複数の広告に接触している可能性が高い。そこで、コンバージョンに至るまでの各広告を適切に評価していこう、というのがアトリビューションモデルの基本的な考え方なのである。
現在Googleアドワーズでは、デフォルトで設定されている「ラストクリック」や、コンバージョンまでの時間が短いクリックにより多くの貢献度を割り当てる「減衰モデル」等、計5種類のアトリビューションモデルが用意されているが、下記ではその中でも特に導入を推奨されている「データドリブン」の特徴について見ていこう。
仕組み：ダイナミックアルゴリズムを用い、過去実績に基づき相応の貢献度をタッチポイントに割り当て
データ範囲：コンバージョンに至らなかった経路も考慮
使用データ元：広告主に応じて100％カスタマイズ
拡張性：掲載結果に基づいて自動更新
データ活用期間：90日間(推奨)
必要条件：過去30日間の検索キャンペーンでクリック15,000回、CV600回以上
他のアトリビューションモデルでは定義に基づきコンバージョンに至るまでの各クリックに対して機械的に貢献度を割り振るのに対し、「データドリブン」では過去実績に基づきデータの使用範囲や貢献度の割り当てを最適な形にカスタマイズすることが出来る。導入の際の必要条件として、ある程度のクリックやコンバージョンの数が求められるが、これを満たす広告主の皆様にはぜひご活用いただきたい。
今回はGoogleアドワーズで推奨されている「データドリブンアトリビューション」の考え方と、その計測方法についてご紹介した。ラストクリックや線形モデルとは異なり、データの活用範囲や期間が状況に合わせて最適化されるため、よりきめ細かな貢献度の割り当てが可能となるであろう。また、現状このアトリビューションモデル導入の対象キャンペーンは検索キャンペーンのみに限られているが、Googleでは2018年中にディスプレイキャンペーンのクリックも加味したアトリビューションモデルのローンチも予定しているようである。リンクルでは、広告主の皆様の商材に合わせたデータ活用やコンバージョンの計測方法を日々ご提案している。アトリビューションモデルの考え方に基づいた広告運用にご興味のある方はぜひリンクルまでお問合せいただきたい。
K.S
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